A l’heure du web social, assumer et gérer la décentralisation de la relation client

Avec l’arrivée sur le marché d’Uber, un nouveau mot est entré dans le vocabulaire et notamment dans le lexique marketing: uberisation.

L’uberisation de l’économie au sens général repose sur une mise en relation via une plateforme digitale entre des prestataires et des clients. La nouveauté, c’est que ces prestataires sont le plus souvent des particuliers et non des professionnels. Ils proposent un service : chauffeur privé, livraison de repas, location de logements saisonniers… autrefois proposé uniquement par des professionnels. Autant d’entreprises connues, comme Uber, Deliveroo, Airbnb que de services.

L’entreprise laisse s’organiser un système d’offre et de demande, les offreurs viennent librement sur la plateforme qui les met en relation avec des acheteurs. Uber ne produit rien, mais propose une mise en relation simple, rapide et ludique entre chauffeurs et clients. Le produit est le service de mise en relation entre le prestataire et le client. Un grain de sable, mais qui modifie totalement les modèles économiques ! Ces plateformes d’intermédiation – on parle aussi de «plateformisation de l’économie » – placent l’utilisateur au centre de leur modèle de service: c’est le client qui choisit la plateforme, note les prestataires, peut la recommander etc.

Ce nouveau paradigme économique, qui place l’utilisateur au centre de la création de valeur, dépasse évidemment la prestation de service, et pousse les entreprises à se questionner sur leurs méthodes de travail tout comme sur leur modèle économique. Des entreprises déjà existantes, établies sur le marché doivent, intégrer l’Uberisation de l’économie pour répondre aux attentes toujours plus fortes des clients.

Pour répondre à ces attentes, les marques ont du passer d’un mode de communication vertical, à un mode de communication horizontal. Le consommateur, est par essence aujourd’hui volatile, il compare, il cherche des avis, il se renseigne pour obtenir les meilleures informations sur le produit avant l’achat. Si il y a quelques années encore, le consommateur faisait confiance au vendeur dans son choix, il n’est plus possible aujourd’hui pour lui de se fier uniquement aux informations que lui renvoient la marque.

On a vu alors apparaître les avis clients dans un premier temps, où les commentaires et les étoiles marquaient l’adhésion ou non du consommateur au produit et plus récemment les systèmes de mise en relation entre un utilisateur d’un produit et un prospect. On pourrait parler ici aussi des tchat bots, mais le sujet est encore plus vaste !

Plusieurs entreprises, Kiabi, Blablacar, Maison du Monde pour ne citer que ces trois là, misent sur leurs clients pour se porter garants de la qualité de leurs produits. Ainsi, un prospect qui souhaite acheter tel ou tel vêtement et qui se pose des questions sur la couleur, la taille, la durée de vie, peut être rassuré en direct par un client acheteur du dit produit.

Les marques laissent alors librement les échanges s’orchestrer sur leur site en incitant les acheteurs à se rendre disponibles pour les futurs consommateurs.

Bien sûr, cela pose de nombreuses questions, notamment sur la gestion de la relation client. Il faut ainsi accepter de laisser la main à ses propres clients pour répondre aux questions de futurs acheteurs.

D’où l’importance de valoriser ces avis sur le site même d’une marque! Rappelons aussi que Google augmente le référencement naturel des sites si des avis clients y sont publiés.

Et de toute façon, si les marques ne le font pas, les prospects iront chercher des avis clients ailleurs, ils le font déjà.

Car les marques aujourd’hui sont confrontées à un enjeu plus large. Les avis des clients se trouvent partout sur le net: sur les réseaux sociaux, sur les moteurs de recherche (Google, les pages jaunes et tant d’autres proposent de noter chaque enseigne présente sur leur carte), les forums. Le site de la marque n’est plus que la partie émergée de l’iceberg de la relation client. Le « service client » d’une marque doit donc tenir compte de cette décentralisation de facto de la demande, et accepter d’écouter et de prendre la parole à des endroits dont il ne peut gérer directement la conversation. Le service client est lui aussi « plateformisé » par Google, Twitter, Facebook, les pages jaunes, et tous les sites proposant de noter telle ou telle prestation, où tout ou partie de la conversation se fait en public et non en tête à tête: tweet, commentaire sur une page Facebook etc.

Réelle aubaine pour les entreprises, laisser la relation client au client permet non seulement de limiter les éventuels appels en service client, mais de driver par la suite du trafic qualifié et mûr en boutique. La conversion n’en est alors que plus simple lorsqu’un prospect s’est vu rassuré par un acheteur qui a pu lui donner toutes les informations «non officielles » qu’il désire. On ajoutera également que cela permet à la marque de disposer de bien meilleurs outils d’analyse d’audience du client, de sa démarche (parcours utilisateur, heures de connexion, etc.).

Mais cette relation est porteuse d’une forte exigence. Les marques soignent tout particulièrement leurs d’ambassadeurs, qui sont un bien immatériel et qui pèse fortement sur la valorisation pour les entreprises.

Cela nécessite une attention toute particulière et une réactivité sans faille de la part des entreprises. Toute une réorganisation du modèle de relation client est à repenser à l’aune de la digitalisation des modes de consommation. Notamment en de nombreux cas où la relation client intègre aussi des éléments de communication de crise (insatisfaction du client postée sur les réseaux sociaux, qui buzze).

Face à ce nouveau modèle, une grande partie des entreprises phare se sont Uberisées elles-mêmes, sans attendre que d’autres le fassent à leur place. Elles ont placé au cœur de leur ADN leur communauté, laissant la marque écouter et orchestrer les échanges.

Pour les entreprises qui opèrent une transformation digitale, la route sera plus longue tant les modifications d’organisations internes et externes doivent être revues. Qui dit digital, dit « partout et tout le temps », c’est à mon sens le challenge que doivent relever les entreprises qui muent, pour adapter leur communication, leur distribution et le cœur de leur produit.

 

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